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台灣的食品安全事件與危機傳播

史特靈大學傳播、媒體與文化研究博士 鄧安純

本文摘節於我的英國博士論文,研究主題聚焦於台灣在2013年到2014年所發生的一連串食品安全危機,尤其針對接二連三的食用油事件,檢視在危機處理過程中,不同的行動者(actor)是如何框架(frame)危機及危機回應策略(crisis response strategy)。

事實上,過往的危機傳播相關研究多半著重於探索單一行動者的危機回應,如名人、政府、或特定組織等 (Peijuan, Ting, & Pang, 2009)。然而,危機溝通並不是單向的線性模式,尤其當危機發生涉及到多個行動者時,這時危機的發展與回應便形成了一個動態與流動的過程(McHale, Zompetti & Moffitt, 2007)。本研究選擇了在危機事件中扮演著重要影響危機發展的三個關鍵行動者:食用油公司(本研究選擇了三家食用油公司)、政府(食藥署、衛福部、行政院等相關政府部門)以及媒體(兩份報紙),透過檢視食用油公司和政府相關部門的新聞稿以及媒體的報導來分析三者間彼此的互動是如何影響其危機傳播。以下將分享幾點有趣的發現:

類似的回應模式

台灣的食用油公司在面對危機時,對於危機的回應幾乎都遵循著相同的模式,在危機爆發之初,面對外界對於油品的質疑,三家食用油接以「否認」(denial frame)回應批評,並且「指責」(blame frame)政府相關單位檢測系統的不完善,及強調政府需為台灣的食安管理負起責任,然而但當檢調介入調查揭露更多不利於公司的證據,並且新聞多為負面報導時,三家食用油公司則皆表示歉意並承諾會負起「責任」(responsibility frame)。然而這時所表達的歉意其所能修補危機的效力卻是有限的,從媒體對三家食用油公司的相關報導來看,其內容多是負面和批評,最初的否認反而被認為是隱匿和掩蓋了某些事實。是以,表達歉意雖然被視為是危機傳播過程中一重要的策略,但道歉的時間點或是時機才更是關鍵。

行動者間的「咎責遊戲」

在危機的過程中,食品公司、政府與媒體三者間的互動存在著「咎責遊戲」。「咎責遊戲」(blame game)通常發生在於不同行動者間彼此推卸危機的責任歸屬,以降低外界對於自己的指責,並使公眾相信自己並非是造成傷害而應該負擔起責任的一方(Ewart & McLean, 2014; Knobloch-Westerwick & Taylor, 2008)。在本研究中發現,政府指責食用油公司為謀求利益而無視於食品安全,食用油公司則指責政府的食品安全管理出現漏洞,而媒體則指責政府和食用油公司長期漠視民眾食的安全與健康。且在三者互動間,媒體報導扮演著主導的角色,研究發現無論公司組織或是政府皆會因報導的內容而調整其對危機的回應。並且,媒體與政府在歷經多次的食用油危機事件,兩者對於食用油公司所引發食安危機的批評是一次比一次更為強硬。

表達「道歉」不代表承認錯誤

從傳統的危機傳播理論來看,無論是Benoit的形象修護理論(image restoration theory),或是Coombs的情境危機回應策略(situational crisis communication theory)中對於「道歉」的定義皆是「承認錯誤並祈求原諒」(admit the wrong and ask for forgiveness) (Benoit, 1995; Coombs, 2010)。在本研究中,三家食用油公司最終皆發表了公開的「道歉」,然而有趣的是,他們的道歉皆是為了造成民眾的不便以及引起社會的關注而道歉,而非為他們所引發的食安危機而道歉,因此華人文化的道歉和西方文化中的道歉是有差異的。這也呼應了為何有些學者會認為在華人文化中,有時所謂的道歉更像是在社會壓力氛圍下的一種表演(Ten Brinke & Adams, 2015; Wu & Cui, 2019)。是以,當傳統西方危機傳播理論應用於華人文化社會,重新檢視理論中某些危機傳播策略的定義和適用性是有必要的。

 

The full dissertation will be published in the British Library in March 2022. 

Reference:

Benoit, W. L. (1995). Accounts, excuses, and apologies: A theory of image restoration strategies. Albany: State University of New York Press. 

Coombs, W. T. (2010). Parameters for crisis communication. In Coombs, W. T., & 

Holladay, S. J. (Eds.). The handbook of crisis communication (1st ed., pp. 

17-53). John Wiley & Sons Ltd: Wiley- Blackwell.

Ewart, J., & McLean, H. (2014). Ducking for cover in the ‘blame game’: news framing of the findings of two reports into the 2010–11 Queensland floods. Disasters, 39 (1),166-184.

Knobloch-Westerwick ,S., & Taylor, L. (2008). Elements of causal attribution and its impact on siding with agents in the news. Communication Research, 35(6), 723-744. 

McHale, J., Zompetti, J., & Moffitt, M. (2007). A hegemonic model of crisis communication: Truthfulness and Repercussions for Free Speech in Kasky v. Nike. Journal of Business Communication, 44(4), 374-402. 

Peijuan, C., Ting, L. P., & Pang, A. (2009). Managing a nation's image during crisis: A study of the Chinese government's image repair efforts in the “Made in china” controversy. Public Relations Review, 35(3), 213-218. 

Ten Brinke, L., & Adams, G.S. (2015). Saving face? When emotion displays during public apologies mitigate damage to organizational performance. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 130, 1-12. 

Wu, F., & Chi, D. (2019). Making Peace or Holding a Grudge? The Role of Publics’ Forgiveness in Crisis Communication. International Journal of Communication, 13, 2260–2286. 

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